康师傅“强强联合”星巴克,即饮咖啡迎接黎明?

在咖啡业务中,瑞幸用自己的起伏向市场讲述了一个好故事。
今夏生椰拿铁的强势出圈让消费者还没来得及从瑞幸财务造假大骗子中回过神来,转眼市场上已是生椰拿铁yyds的欢呼。
我们无法探索中国咖啡市场是否有瑞幸所说的万亿级别,但可以看出,中国咖啡赛道正在吸引越来越多的玩家:
现在茶饮品牌奈雪的茶宣布增加咖啡产品,传统巨头麦当劳、肯德基、星巴克继续升级原咖啡布局,网红茶色彩斑斓,三顿半跨界合作咖啡饮品。
在这个群雄逐鹿的红海市场下,咖啡的细分类也悄然崛起——喝咖啡。
根据2019年中国饮料市场的发展和前景分析,中国即饮咖啡仅占饮料行业销售额的比重,但增长率惊人,仅次于能量饮料。
据益普索即饮咖啡创新趋势报告告,2020年即饮咖啡渗透率增长指数为143,其中即饮黑咖啡增长最为明显,增长指数达到207。
即饮咖啡对马太的影响。

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国产咖啡市场可分为三类:速溶咖啡现磨咖啡和即饮咖啡。
在这些咖啡中,速溶咖啡是毫无疑问的王者,占据了70%以上的市场,即饮咖啡的市场份额只有10%。
但不管是速溶还是即饮咖啡,雀巢都是头号企业。
十二年前,雀巢开始在中国开展即饮咖啡业务,据前瞻研究所统计,到2020年,雀巢在中国即饮咖啡市场的市场份额将稳居第一。
尽管相对于成熟的咖啡市场,中国即使有人口红利,目前是咖啡消费大国,但现在中国是雀巢喝咖啡的最大市场
对于中国消费者来说,像咖啡这样的进口产品需要大量的消费者教育投资才能大规模开拓市场。
与现磨和速溶咖啡相比,即饮咖啡更像咖啡风味饮料,对于一些没有喝咖啡习惯的顾客来说,它很容易成为他们购物时顺手拿走的第一杯咖啡。
据凯度消费者指数报告显示,随着疫情的缓解,户外即饮咖啡的消费场景已恢复到去年同期水平,而便利商店仍是即饮咖啡最重要的购买渠道。根据消费时间的不同,凯度把户外咖啡的消费场景分为上午上下班,下午休闲,整天工作。
可见,即饮咖啡的主要消费对象是年轻白领,而对于这些工作繁忙的消费者来说,即饮咖啡比现磨咖啡更容易得到,加班时随手想买杯咖啡,公司楼下的便利店无疑比去现磨咖啡店更方便。
因此,对雀巢来说,便利店和超市是扩大咖啡渠道的重要目标。

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口味创新是雀巢应对市场多样化竞争的另一个重点布局。
八十年代雀巢刚进入中国市场时,凭借一句味道极佳迅速打开市场,在口味上,雀巢具有先发优势。
今年春天,雀巢咖啡推出了丝滑拿铁新产品——春天限量舒芙蕾拿铁,这是雀巢撬动新消费者的新一步。
雀巢咖啡的新战略有效吗?根据雀巢公布的2020年财务报告,2020年雀巢在大中华地区的整体市场处于下滑状态,但咖啡业务实现了高位数增长,这得益于疫情期间在线电子商务平台的强劲增长。
第二,巨头聚集在即饮咖啡市场。
瑞幸燃烧自己的20亿美元对中国咖啡市场进行了消费者教育,与中美日咖啡消费量相比,中国咖啡市场近十年复合增长率为15%,美国和日本分别仅为2%和1%。
中国咖啡市场的巨大潜力吸引了各大企业,中国速溶、即饮、现磨咖啡的轨迹都有可能重新布局。
现在速溶咖啡的赛道以雀巢为主,G7、麦斯威尔、UCC等品牌紧随其后;即饮咖啡的领头羊仍然是雀巢,其他竞争对手分别有三得利趣拿铁、伯朗咖啡等;而现磨咖啡则是以星巴克为主,Costa、瑞幸、上岛、太平洋多足鼎立。
咖啡馆赛道的新兴参与者不仅包括可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等传统食品饮料巨头,还包括Manner、三顿半、永璞、隅田川等新兴咖啡品牌。而且即饮咖啡因其门槛低,便携性好,渠道多样,成为各大品牌拼杀的红海。
也就是说,喝咖啡蓬勃发展的背后反映了年轻人逐渐成为市场主力消费群体的饮食观念的变化。
轻食、低糖、零脂肪是近年来新消费不可避免的热点,消费者对传统高糖饮料的回避为咖啡提供了发展空间。

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便携性是年轻人选择即时咖啡的另一个原因。与现磨咖啡相比,不泼不烫嘴的即时咖啡可以更好地满足年轻人随时随地的咖啡需求。
尽管雀巢在即饮咖啡市场占有绝对优势,但这并不意味着它可以高枕无忧,到2020年,三得利、星巴克的即饮咖啡市场份额已上升到7%,百事可乐推出可乐咖啡饮料,咖啡因含量是普通百事可乐的两倍。而可口可乐则两路包抄,一方面推出了自主研发的Coca-ColaPlusCoffee,另一方面购买Costa之后也推出了即饮咖啡产品。
除国际食品饮料巨头纷纷加入即饮咖啡赛道外,国内优秀选手也跃跃欲试。
农夫山泉以碳酸咖啡木炭为第一款进入即饮咖啡的产品。为了保持埃塞俄比亚和巴西原产咖啡豆的风味,农夫山泉选择自烘自萃。
五个月后,农民山泉趁热打铁,先后推出低糖、无蔗糖、无糖黑咖啡,完美回应年轻消费者健康控糖的需求,凸显其小众咖啡豆本身的口感。
伊利、蒙牛等奶制品巨头选择从自身优势出发,以优质奶源拿铁为切入点,伊利的圣瑞思咖啡卖点为100%阿拉比卡豆和100%新西兰奶源,有醇香拿铁和太妃焦糖两种口味。
蒙牛的冷萃咖啡拿铁抓住了近近年来的冷提取趋势,采用德国冷提取技术搭配原生牛奶。目标客户群是追求精致生活的白领。

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鉴于雀巢在即饮咖啡市场的绝对优势,短期内雀巢的主导地位难以改变。
与精品咖啡相比,雀巢在即饮咖啡市场走的是一条乡村包围城市的路线,从全国各地的零售终端入手,为三四线城市市场发力。
现在雀巢咖啡在大卖场、超市都有很高的渗透率,下一步或将继续发力电商平台和线下小店。
第三,即饮咖啡需要打开增量场。
对消费者而言,更多的竞争对手进入市场无疑是件好事,消费者多样化的需求可以得到满足,甚至可以创造新的需求。
为了吸引更多样化口味的消费者进入咖啡消费群体,制造商开始在咖啡中添加更多的风味。
橙色RISE血橙氮冷翠,柠檬味Upfruit柠檬泡冷翠,酸奶品牌Smári将冰岛酸奶与咖啡融为一体,推出冰岛高蛋白咖啡饮料,每一产品含10g蛋白质和125g以上咖啡因。
以CUP-OProtein为代表的胶原咖啡和STOK蛋白咖啡也因其功能添加而受到健身人士和网络名人的追捧。
数据来源:IPSOS。
用植物蛋白代替牛奶也受到素食主义者和乳糖不耐咖啡爱好者的欢迎。各种优质豆奶、杏仁奶、椰奶已经成为牛奶的首选替代品,是功能消费者公认的健康饮料。
消费者会为这些产品买单吗?从数据上看,答案是肯定的。
据IPSOS调查显示,45%的消费者需要更高质量的奶源,44%的消费者期望更高质量的咖啡豆,25%的消费者希望即饮咖啡具有增肌、减脂、健康、美容等功能。为满足消费者的需求,即饮咖啡从原料到健康功效全面提升,这也意味着国内即饮咖啡正走向高端化。
两年前喝咖啡的价格多为4~6元,产品包装多为塑料瓶,味道也比较单一,现在市场上喝咖啡从产品包装到味道功能全面升级,包装多为铝罐、玻璃罐,设计也更加精致,当然价格也一般上升到15-20元。
咖啡这个好生意当然也引起了资本的关注。今年7月,Seesaw咖啡、MStand咖啡、SECRE咖啡相继获得超亿元融资,腾讯、字节跳动等。

1 个评论

依托咖啡、APP等产品所打造的用户体验,瑞幸成功地占领了消费者的心智,完成了对消费者们的市场教育。经济学中有“棘轮效应”的概念,即人的消费习惯形成之后具有不可逆性,瑞幸的奇迹,正是这一概念的绝佳佐证。

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